Концепция Jobs To Be Done: как фреймворк JTBD помогает создавать нужный продукт

Что такое фреймворк JTBD и как его применять? Разбираем концепцию Jobs to Be Done: как понять, зачем пользователи выбирают продукт, и создавать востребованные решения.

Представь, что ты открываешь холодильник и видишь там бутылку молока. Почему ты её купил? Казалось бы, очевидный вопрос. Но если копнуть глубже, ответы могут быть совершенно разными. Кто-то «нанял» это молоко, чтобы выпить с кофе. Кто-то — чтобы приготовить блины. А кто-то купил его для ребёнка, потому что «так надо». Вопрос не в продукте, а в той работе, для которой его выбрали.

Этот принцип лежит в основе метода Jobs to Be Done — концепции, которая помогает понять, зачем люди принимают решения о покупке. Они не просто берут товар с полки или нажимают кнопку «оформить заказ» в интернет-магазине. Они нанимают продукт для выполнения определённой задачи.

И тут важно понять: конкуренция происходит не между похожими товарами, а между разными способами решить одну и ту же проблему. Человек, который хочет быстро позавтракать утром, может купить хлопья с молоком. А может съесть батончик мюсли, сделать тост или просто выпить кофе. С точки зрения традиционного маркетинга это совершенно разные продукты, но с точки зрения JTBD — конкуренты.

Вот почему стандартный подход, ориентированный на аудиторию, часто даёт сбой. Маркетологи любят делить людей на возрастные группы, профессии, доходы и другие характеристики. Но у двух совершенно разных людей может быть одна и та же задача. Например, подросток и офисный сотрудник могут использовать одно и то же приложение для заметок, потому что у обоих есть работа, которую нужно выполнить — записывать важные мысли.

Jobs to Be Done помогает взглянуть на продукт не как на набор функций, а как на инструмент для решения задач пользователей. Этот подход даёт возможность создавать продукты, которые действительно востребованы, а не просто красиво выглядят или обладают «уникальными» характеристиками, которые никому не нужны.

Кому пригодится метод JTBD?

• Продуктовым дизайнерам и UX-специалистам — чтобы понимать, зачем пользователи выбирают продукт и как его улучшить.
• Предпринимателям — чтобы не тратить деньги на создание ненужных функций и находить реальные точки роста.
• Маркетологам — чтобы говорить с клиентами на языке их задач, а не просто перечислять характеристики товара.
• Разработчикам — чтобы понимать, какие решения действительно помогают пользователям, а какие — лишний код.

Если ты когда-либо задумывался, почему люди выбирают один продукт, а не другой, и как сделать так, чтобы выбрали твой — Jobs to Be Done может дать тебе много ответов. Дальше разберём, как работает этот подход и как его применять в реальных продуктах.

Что такое Jobs to Be Done?

Обычно, когда говорят о выборе продукта, рассуждают в категориях покупки: человек идёт в магазин или заходит в приложение, выбирает товар, оплачивает — и вот он уже в руках. Но если смотреть на это только с этой точки зрения, легко упустить главный вопрос: а зачем он вообще это сделал?

Метод Jobs to Be Done (JTBD) предлагает смотреть не на сам факт покупки, а на работу, которую продукт выполняет для человека. Люди не покупают продукты просто так — они нанимают их, чтобы решить какую-то задачу.

Нанять продукт или просто купить товар?

Разница между этими подходами огромна. Представь, что тебе нужно добраться до работы. У тебя есть несколько вариантов:

• Поехать на метро.
• Вызвать такси.
• Взять самокат.
• Сесть на велосипед.
• Дойти пешком.

Если мыслить категориями JTBD, то эти способы — не просто разные виды транспорта, а разные кандидаты на выполнение одной работы: быстро и удобно добраться на работу.

Теперь представь, что ты владелец сервиса такси. Если ты думаешь, что твои конкуренты — только другие такси, ты уже проиграл. В реальности твой клиент может «нанять» не только Uber или Bolt, но и велосипед, метро, а иногда и прогулку пешком. А значит, твоя задача — понять, в каких ситуациях и при каких обстоятельствах твой сервис становится самым удобным выбором.

Этот подход работает и в других сферах. Почему человек выбирает ту или иную CRM-систему? Почему скачивает одно приложение для заметок, а не другое? Почему заказывает еду в одном сервисе, а не в другом? Ответ в том, какую работу этот продукт выполняет в его жизни.

Почему JTBD лучше, чем традиционный подход с фокусом на демографию?

Классический маркетинг привык работать с демографией. «Наша целевая аудитория — мужчины 25–35 лет, живущие в больших городах». И что с этим делать? Как понять, чего они хотят? Jobs to Be Done убирает шум и фокусируется на реальной задаче, а не на возрастных группах.

Простой пример:

• Дизайнер-фрилансер и студент могут пользоваться одним и тем же приложением для управления задачами. У них разный возраст, доход, стиль жизни, но одна и та же работа — им нужно следить за своими дедлайнами.
• Родители с маленькими детьми и айтишники могут заказывать еду в одном и том же сервисе доставки. Почему? Потому что у них одна и та же работа — поесть без необходимости тратить время на готовку.

Фокус на демографии может легко завести в тупик. Люди с одинаковыми характеристиками могут пользоваться совершенно разными продуктами. А совершенно разные люди — одной и той же вещью.

Метод Jobs to Be Done помогает разобраться, какие реальные задачи решают пользователи, и на основе этого делать осмысленные продуктовые решения. В следующей части мы разберём ключевые принципы этого подхода и поймём, как его применять в работе.

Основные принципы JTBD

Метод Jobs to Be Done переворачивает привычное представление о продуктах и конкуренции. Если раньше мы думали, что люди выбирают товар, потому что он дешевле, удобнее или популярнее, то теперь вопрос ставится иначе: какую работу этот продукт выполняет для человека?

Когда мы смотрим на продукты с этой точки зрения, становится понятно, что конкуренция происходит не между товарами одной категории, а между совершенно разными решениями одной задачи. Разберём три ключевых принципа JTBD.

Люди нанимают продукты для выполнения задач

Если представить продукт как сотрудника, то у него всегда есть конкретная работа, за которую его нанимают. Например, когда человек покупает дрель, он на самом деле не хочет саму дрель — он хочет отверстие в стене.

Этот принцип позволяет по-новому взглянуть на пользовательский выбор. Например, человек может «нанять» TikTok, чтобы убить время в метро, или взять в руки книгу. Он может «нанять» Uber, чтобы быстро добраться до места, или воспользоваться арендным самокатом.

Если понимать, какую работу продукт выполняет для пользователя, можно лучше прогнозировать его поведение и находить нестандартные конкурентные решения.

Одна задача – много решений (конкуренты не всегда очевидны)

Традиционный маркетинг ставит компании в узкие рамки: конкурировать только с похожими продуктами. Но если смотреть через призму JTBD, становится очевидно, что одна и та же работа может выполняться совершенно разными способами.

Примеры:

• Человек хочет отдохнуть после работы. Он может посмотреть Netflix, погулять в парке, почитать книгу или поиграть в видеоигры. Значит, Netflix конкурирует не только с другими стриминговыми сервисами, но и с любым способом расслабиться.
• Человек хочет узнать последние новости. Он может открыть новостной сайт, зайти в Telegram-канал, посмотреть YouTube или спросить коллегу.
• Человек хочет что-то записать. Он может воспользоваться заметками в телефоне, написать в блокноте, отправить сообщение самому себе в мессенджере.

Этот принцип помогает расширить взгляд на рынок и понять, какие альтернативные решения пользователи могут выбрать вместо вашего продукта.

Контекст важнее аудитории

Традиционный маркетинг делит людей по возрасту, полу, профессии, уровню дохода. Но реальная причина выбора продукта кроется не в том, кем человек является, а в том, когда, где и зачем он его использует.

Пример:

• Офисный сотрудник и подросток могут пользоваться одним и тем же приложением для заметок, потому что оба хотят быстро фиксировать идеи.
• Родители и айтишники могут заказывать еду через один сервис, потому что у них нет времени готовить.
• Школьник и топ-менеджер могут носить одинаковые кроссовки, потому что они удобные, а не потому что принадлежат к одной аудитории.

Контекст объясняет, когда и почему человек принимает решение. Например, Uber нанимают не просто для того, чтобы передвигаться по городу, а в моменты, когда:

• опаздываешь на встречу,
• метро уже не работает,
• хочется комфорта после долгого дня.

Продукт становится нужным не потому, что он хорошо описан в рекламе, а потому, что он идеально попадает в контекст, где его действительно нанимают.

Метод Jobs to Be Done помогает видеть рынок шире, чем традиционный подход. Пользователи не выбирают продукт в вакууме — они оценивают, насколько он решает их конкретную задачу. Иногда конкуренция идёт не между схожими товарами, а между разными способами выполнить одну работу.

JTBD на примере издательства itsets.ru

JTBD основывается на разделении потребителей на группы. У каждого сегмента аудитории свои проблемы, которые продукт может решить. В этой таблице мы разбираем ключевые триггеры, которые приводят пользователей на itsets.ru, их потребности, сценарии взаимодействия с сайтом, точки контакта и эффективные сообщения.

Таблица помогает понять, как разные сегменты аудитории приходят на платформу itsets.ru и какие задачи они хотят решить. Это важно для создания контента, улучшения пользовательского опыта и разработки новых инструментов.

Как использовать эту таблицу?

• Для контент-стратегии: помогает понять, какие темы интересны разным сегментам аудитории.
• Для SEO и маркетинга: показывает, какие запросы приводят пользователей на сайт.
• Для улучшения UX-дизайна: помогает адаптировать навигацию и формат подачи контента под реальные задачи пользователей.

С помощью подхода Jobs to Be Done можно создавать контент, который действительно помогает аудитории, а не просто заполняет пространство сайта.

Job Stories во фреймворке Jobs To Be Done

Job Stories – это метод, который помогает понять не просто, что делает пользователь, а почему он это делает. Он основан на реальных сценариях, в которых люди сталкиваются с проблемами и ищут решения.

Для платформы itsets.ru мы выделим ключевые сегменты аудитории, их цели, задачи и сценарии взаимодействия с сайтом. Это поможет правильно адаптировать контент и предложить релевантные сообщения для каждого сегмента.

Как использовать Job Stories?

• Определить ситуацию: В каком контексте пользователь сталкивается с задачей.
• Описать изменение: Что поможет ему справиться с задачей (например, изучение нового материала, поиск практических примеров).
• Формулировать результат: Какой эффект получит пользователь после решения своей проблемы.

Этот подход помогает делать не просто контент, а релевантные решения для реальных проблем аудитории.

Как применять JTBD в дизайне и разработке?

Jobs to Be Done — это не просто теория, а мощный инструмент, который помогает дизайнерам и разработчикам создавать по-настоящему полезные продукты. Главное здесь — не зацикливаться на функциях, а понять, какую работу пользователь хочет выполнить. Разберём ключевые принципы, которые помогают применять этот метод в реальной разработке.

1. Фокусироваться на задачах, а не на функциях

Одна из самых распространённых ошибок при создании продукта — думать, что пользователи приходят за функциями. На самом деле им нужны решения их задач.

Пример:

• Люди не скачивают To-Do List ради списка задач.
• Они хотят разгрузить голову, не забывать важные вещи, чувствовать контроль над делами.

Если смотреть на ситуацию через JTBD, можно придумать альтернативные способы решения этой задачи. Например:

• Вместо простого списка — возможность записывать голосом.
• Вместо текстовых напоминаний — интеграция с календарём и автоматическая расстановка приоритетов.
• Вместо вручную вводимых задач — анализ и предсказание на основе прошлых действий.

Когда дизайн ориентируется на задачи, а не просто на функции, продукт становится по-настоящему полезным.

2. Изучать альтернативы, которые пользователи уже используют

Если продукт ещё не существует или не решает задачу так, как нужно пользователям, они находят обходные пути.

Пример:

• До появления Uber люди звонили в такси, ловили машину на улице или спрашивали у друзей, кто может подвезти.
• До появления Google Docs пользователи отправляли файлы по почте и запутывались в версиях.

Изучение альтернатив помогает увидеть, как именно пользователи уже решают проблему и что можно улучшить.

Что с этим делать?

• Проводить интервью и спрашивать не про желания, а про прошлый опыт.
• Анализировать, какие сторонние сервисы или хаки люди используют для выполнения задачи.
• Искать закономерности: если большинство пользователей делают что-то вручную — значит, эту работу можно автоматизировать.

3. Не спрашивать пользователей, чего они хотят — исследовать их поведение

Люди не всегда знают, чего хотят, пока не увидят решение. Это классическая проблема исследований, когда пользователи могут говорить одно, но делать совершенно другое.

Пример:

• Когда людей спрашивали, нужен ли им смартфон без кнопок, большинство отвечали «нет». Но появление iPhone изменило рынок.
• Многие говорили, что никогда не будут заказывать еду через приложение, но сейчас доставка стала стандартом.

Как работать с этим?

• Наблюдать за реальным поведением пользователей, а не полагаться только на опросы.
• Изучать фактические данные — метрики, логи, аналитику.
• Тестировать решения и смотреть, как люди ими пользуются, а не как они о них говорят.

Пример применения Jobs To Be Done прямо в этой статье

Когда я изучал Вебвизор в Яндекс.Метрике, я заметил интересную закономерность: пользователи, открывая длинные статьи на itsets.ru, быстро прокручивают страницу, не задерживаясь на отдельных блоках. Это говорит о том, что они не сразу находят нужную информацию и, скорее всего, просто бегло пробегают текст в поисках ключевых моментов.

На основании этих наблюдений я понял: нужен инструмент, который поможет пользователям быстрее ориентироваться в длинных статьях и находить ответы на их вопросы.

JTBD-фреймворк для улучшения навигации

1. Ситуация: Когда я читаю длинную статью по UI/UX, мне сложно быстро найти нужный раздел, потому что весь текст выглядит сплошным полотном.

2. Изменение: Я хочу видеть структуру статьи в виде списка заголовков, чтобы сразу понять, какие темы затрагиваются, и перейти к интересующему разделу без долгого скроллинга.

3. Результат: Это позволит мне экономить время, быстрее получать нужную информацию и не теряться в тексте.

4. Решение: Чтобы закрыть этот JTBD, я добавил навигацию по заголовкам H2 в длинных статьях. Теперь в начале материала есть оглавление, где все основные разделы представлены списком ссылок.

Как это работает:

• Пользователь видит структуру статьи сразу, не тратит время на скроллинг.
• При клике на любой заголовок происходит мгновенный переход к нужному разделу.
• Это снижает уровень фрустрации и делает контент более удобным для изучения.

Вывод

Использование JTBD позволило понять реальную задачу пользователей: не просто прочитать статью, а быстро найти нужную информацию. Вместо того чтобы «догонять» их сложными функциями, мы разрабатываем и скоро внедрим простое, но эффективное решение, которое улучшает опыт взаимодействия с контентом.

Как находить Jobs to Be Done? (Методология)

Чтобы применять Jobs to Be Done в работе, недостаточно просто размышлять, почему люди выбирают тот или иной продукт. Нужно глубже изучать их поведение, мотивацию и контекст. Для этого существуют методы, которые помогают выявить реальные задачи пользователей и понять, как они принимают решения.

Разберём три ключевых инструмента: интервью, карта работы (Job Map) и анализ барьеров и триггеров.

Интервью с пользователями: разбираем контекст и мотивацию

Люди редко могут прямо сказать, почему выбрали тот или иной продукт, но если задать правильные вопросы, можно понять скрытые причины их решений.

Обычные опросы вроде «нравится ли вам наш продукт?» или «какие функции вам нужны?» не работают, потому что пользователи часто дают социально желаемые ответы. Вместо этого лучше спрашивать о реальном опыте.

Пример структуры интервью JTBD:

• Когда ты в последний раз использовал [продукт]? Здесь важно вывести человека на конкретный случай из жизни, а не абстрактные размышления.
• Как ты решил, что это именно то, что тебе нужно? Позволяет понять, какие критерии были важны при выборе.
• Какие у тебя были альтернативы? Тут можно увидеть реальных конкурентов, иногда неожиданных.
• Почему ты выбрал именно этот вариант? Помогает выявить ключевые триггеры выбора.

Пример JTBD-интервью для itsets.ru

Если мы хотим понять, почему люди читают статьи на itsets.ru, можно задать такие вопросы:

• Когда ты в последний раз искал информацию по UI/UX?
• Как ты выбирал, где её найти?
• Какие ещё источники рассматривал?
• Почему остановился именно на ITSETS?

Ответы могут показать настоящие причины, почему пользователи приходят на сайт, и какие задачи он для них решает.

Карта работы (Job Map) — разбиваем процесс на этапы

Job Map — это способ разложить задачу на последовательные шаги, через которые проходит пользователь. Это помогает увидеть боли, сложности и возможные улучшения на каждом этапе.

Как выглядит Job Map?

Допустим, пользователь хочет найти полезную статью о UX-исследованиях. Его путь можно разложить так:

• Определение проблемы — «Мне нужно узнать, как проводить UX-исследования»
• Поиск решений — Ищу в Google, спрашиваю коллег, читаю форумы
• Оценка вариантов — Открываю несколько статей, смотрю, где понятнее объяснено
• Использование — Читаю статью, пробую применить советы
• Оценка результата — Получил ли я то, что искал? Смогу ли использовать это в работе?

Если мы понимаем этот процесс, то можем сделать так, чтобы ITSETS лучше закрывал каждый этап:

• Добавить SEO-оптимизацию, чтобы сайт легче находили.
• Упрощать структуру контента, чтобы пользователи быстрее находили нужные ответы.
• Добавить кейсы и примеры, чтобы информация была практичнее.

Анализ барьеров и триггеров

Барьер — это то, что мешает пользователю выполнить работу. Триггер — это событие, которое заставляет искать решение.

Когда мы знаем барьеры, мы можем их устранить, а триггеры можно использовать для таргетированной коммуникации.

Кейсы JTBD в реальных мировых продуктах

Jobs to Be Done — это не просто теория, а метод, который изменил подход к продуктовой стратегии во многих компаниях. Вместо того чтобы думать в категориях демографии или просто копировать конкурентов, успешные бренды сосредотачиваются на реальных задачах пользователей.

Разберём три ярких примера: Netflix, McDonald’s и Airbnb.

1. Как Netflix выигрывает конкуренцию за время пользователей?

Традиционный подход к конкуренции предполагал, что Netflix соревнуется с другими стриминговыми сервисами — HBO, Disney+, Amazon Prime. Но если смотреть через призму JTBD, всё сложнее.

И тут неожиданно выясняется, что Netflix конкурирует не только с другими платформами, но и с YouTube, TikTok, социальными сетями, книгами и даже с хорошим сном.

Как Netflix использует JTBD:

• Автовоспроизведение следующей серии — снижает вероятность того, что пользователь уйдёт.
• Личные рекомендации — помогают быстро выбрать контент, не тратя время на поиск.
• Разные профили — позволяют семье смотреть разный контент без смешивания предпочтений.
• Офлайн-режим — даёт возможность занять себя в самолёте или в метро.

Netflix понимает, что люди не просто «смотрят кино», а убивают время, расслабляются, ищут эмоции. Поэтому он конкурирует шире, чем кажется на первый взгляд.

2. Почему McDonald’s стал продавать молочные коктейли иначе?

Этот кейс — один из самых известных примеров JTBD. В McDonald’s заметили, что люди покупают молочные коктейли чаще всего утром, перед работой. Это было странно: коктейли ассоциировались с детьми и десертами, но явно выполняли какую-то другую задачу.

Оказалось, что молочный коктейль отлично подходит для этого:

• Он долго пьётся через трубочку, поэтому не заканчивается сразу, как кофе.

• Он достаточно сытный, но не мешает управлять машиной.

• Он не пачкает руки, в отличие от булочек или бургеров.

McDonald’s не стал продвигать коктейли как «вкусный десерт», а сфокусировался на их реальной работе — удобной альтернативе завтраку в дороге.

3. Как Airbnb «нанимают» для разных задач?

Когда Airbnb только появлялся, его конкуренты думали, что он борется за долю рынка у гостиниц. Но на самом деле он закрыл совсем другую работу:

Почему люди выбирают Airbnb вместо отелей?

• Они хотят жить в необычном месте (например, в доме на дереве или старинной вилле).

• Они ищут более душевную и домашнюю атмосферу.

• Они хотят общаться с местными жителями и получать личные рекомендации.

Сейчас Airbnb пошёл ещё дальше:

• Он предлагает уникальные впечатления (например, экскурсии и мастер-классы от местных).

• Он даёт возможность бронировать жильё для работы и длительного проживания (особенно после роста удалённой работы).

Airbnb понял, что его пользователи не просто ищут жильё, а хотят получить опыт. Именно поэтому он стал альтернативой не только гостиницам, но и турагентствам.

Заключение

Jobs to Be Done меняет взгляд на создание продуктов. Это не про характеристики, фичи или даже сам продукт. Это про задачу, которую пользователь пытается решить в своей жизни. Люди не покупают дрели, они «нанимают» их, чтобы сделать отверстие в стене. Они не скачивают приложение для заметок ради самого приложения, а чтобы разгрузить голову и ничего не забыть.

Применяя этот подход, можно перестать гадать, чего хотят пользователи, и начать создавать по-настоящему востребованные решения. Неважно, идёт ли речь о сервисе такси, образовательной платформе или мобильном приложении — если понимать реальную работу, которую должен выполнить продукт, можно предугадать поведение людей, сделать удобнее их пользовательский путь и даже найти неожиданных конкурентов.

Чтобы внедрить этот подход в свою работу, стоит начать с изучения реального поведения пользователей. Не спрашивать их, чего они хотят, а анализировать, как они действуют. Наблюдать, какие обходные пути они используют, когда продукт не решает их задачу. Разбирать, какие триггеры заставляют их искать решение, и какие барьеры мешают его найти.

Когда дизайн и разработка ориентируются не на сам продукт, а на то, зачем он нужен пользователю, появляется возможность делать не просто удобные интерфейсы, а продукты, которые люди действительно хотят использовать.